热闹非凡的世界杯营销战，底层逻辑正在重构,世界杯营销案例

48支球队、104场比赛，覆盖全球超60亿观众，这是2026年美加墨世界杯带来的红利。

尽管场上没有中国球员的身影，但赛场内外，来自中国的元素几乎无处不在。从看不见的AI算力支持到官方限定产品，从VAR裁判中心的显示大屏到球迷手中的助威道具，从场地草坪到开幕式上的潮玩IP，中国品牌正在以前所未有的深度和广度，参与到这场全球顶级体育盛宴当中。

本届世界杯，中国品牌的参与呈现出层次化、精细化的显著特征。

与以往“砸钱买硬广”相对粗放的模式不同，本土企业正从单一的屏幕曝光走向技术嵌入、内容共创、产品定制、供应链支撑的全方位布局。

除了几家官方赞助商之外，还有很多本土企业都在“蹭”世界杯的流量，球星代言、球队合作、媒体转播、联名衍生品等模式各显神通，可谓是“场内官方赞助高举高打、场外多元营销精准渗透”，整个舆论场热闹非凡。

可以说，本土品牌已经形成了一条完整的价值链，几乎覆盖世界杯商业生态的各个环节。

本土品牌在本届世界杯中的主要合作类别与代表品牌

01 世界杯营销的价值到底有多大

这个流量肯定要“蹭”，因为世界杯这个超级流量池自带光环，与足球赛事搭边总是容易提升曝光量和社交声量，如海信和蒙牛这对“围挡CP”的出现，线上话题量突破了40亿次，泡泡玛特的拉布布亮相开幕式及官方MV，一度被误认为是官方的吉祥物。

但是对于品牌来说，热闹的背后还是需要关注转化，这是营销实践中最难，也是最有必要的一环。

有四个维度来评估营销的效果：

一是看长期价值，从品牌资产的维度去看品牌认知度、美誉度，另一个是衡量品牌是否建立的稳固的消费者心智，这一点海信是一个很好的例子，其通过连续三次赞助世界杯，从而在7年后把海外营收提升了20%，这就是品牌资产长期积累的结果。

二是看短期回报，最直接的就是销量的提升，比如五粮液世界杯联名产品成为了爆款，不仅新增了400万用户，而且这些用户有40%是35岁以下的人群，为品牌年轻化打下了非常好的基础，所以除了看销量以外，也要看客群结构、渠道、口碑的变化；

三是看差异化主张，品牌营销有一个很重要的目的是讲出差异化的特点，让消费者或目标客户知道为什么要选你，但世界杯就是一个热闹的体育赛事，怎么体现自身的核心优势呢？关键在于产品或服务的“关联度”，比如阿根廷球迷早上看球，会想起点一杯库迪咖啡，姆巴佩的粉丝可能会来一瓶补水啦，更厉害的是技术嵌入，如联想提供算力，为赛事数据所服务，这个背书直接提升了联想在北美B端市场的影响力；

四是看全域整合能力，泡泡玛特最受欢迎的拉布布成为世界杯史上第一个受邀的原创IP，THE MONSTERS × FIFA在四月上市就已经掀起了热潮，拉布布的成功像一条项链，把泡泡玛特的IP矩阵、不同的经营业态像珍珠一样串了起来，不仅快速提升全球的影响力，更加速了整体生态的构建，做电影、开乐园、开甜品店、出海，要的就是这种“以点带面”的效果。

02 未来的体育营销怎么打

从本届世界杯所呈现出来的特点来看，体育营销将走向“精细化渗透”的打法。

这个打法需要品牌充分读懂目标群体，才能知道往哪渗透、如何渗透。从世界杯球迷画像来看，有些就是平日里狂热的体育迷，有些则是“凑热闹”的，这部分观众超过了一半，他们平时不怎么关心赛事，既然世界杯大家都在看，那么我也要关注。

但是，可不能小看了这部分“凑热闹”的球迷，他们有些也可能是懂球的资深观众，这恰恰反应了世界杯，或者说重大体育赛事，其社交属性的重要性。

根据艾媒咨询的数据显示，有近58%的观赛动机是“社交需求”，也就是说，体育赛事就是一个社交事件，赛事越重大、影响力越大，其关注和参与的人越多。

那么，对于品牌来说，体育营销未来不能仅仅是品牌曝光、简单赞助，因为“足球是圆的”，球队可能提前出局，球星可能出现伤病、表现不佳等各种状况。

品牌应借助各种社交场景，把自己的产品融入这个场景，创造一种社交体验或情绪价值，自然而然地，观众就可能乐于买单并沉浸其中。

03 建立品牌长期叙事能力

天下无不散之宴席，一个多月的世界杯也终会落下帷幕，但对品牌来说，赛事结束不等于工作结束了，这才是流量过后真正要发力的时候。

内容是品牌的重要内核，也是讲好品牌故事很重要的一环。

蒙牛在本次世界杯携手梅西、亚马尔、姆巴佩发布短片《冠军的秘密》，风格轻松，让球星平易近人，有活人感，最终讲述了三代球星刻苦训练的精神，以及日常的营养托举。

这和蒙牛背后的价值观非常契合，连续三届输送世界杯小旗手、支持青少年U系列赛事、冠名蒙超、推进“万颗足球百所校园”捐赠，等等这些构建起一个完整的、深度参与的价值链条，让品牌的叙事更加完满。